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韩立勇:元气森林成也爆款 忧也爆款?

韩立勇:元气森林成也爆款 忧也爆款?

      今年的天猫 618,元气森林拿下水饮品类的TOP1,被推上话题热搜。

  作为“互联网+饮料”的元气森林,在被老牌巨头常年占据的饮料行业,可谓是撕开了一道口子。

  这家成立于2016年的饮料公司,专门生产无糖、低热量的产品,目前主要产品为燃茶和气泡水。从成立至今,这家新茶饮品牌取得的成绩包括:2020年5月销售业绩达到2.6亿,超出2018全年销售总和;天猫618,超过可口可乐成为水饮品类榜单第一名;上半年销售超8亿。

  从打法上来看,元气森林走互联网+路线,创始人唐彬森是标准的互联网人,在对年轻人的理解上、对产品研发和线上推广的能力上具有先天优势。唐彬森做饮料属于跨界,在传统的经销商、卖场上实力不足,但他们瞄准罗森、全家等连锁便利店,以此为主要销售渠道,锁定了有一定收入水平的上班族、学生等年轻消费群体。

  自成立后,元气森林保持着一年一融资的节奏,2017年天使轮、2018年8月A轮、2019年3月B轮、2019年10月战略融资,这次投后估值37.5亿元。

  这个称自己是“饮料中的字节跳动”的品牌,目前正在急速扩张。在一年时间里,元气森林员工数量翻了几番,还不算上销售人员。与此同时,饮料销量也大幅增长。

  之所以能在传统饮料的围困中杀出一条路来,源于元气森林搭上了“人们渴求健康饮品”这趟车,同时找准了差异化亮点,一举攻占市场。

  随着越来越多的年轻人手拿一瓶元气苏打气泡水替代可乐,元气森林所主打的“0糖0脂0卡” 也成为当今年轻人“既爱吃又爱健康”的最佳解决方案。

  在元气森林的配料表中,出现了赤藓糖醇、三氯蔗糖等代糖物,还特意将赤藓糖醇的“0热量”加重显示。

  打出“0糖0脂0卡”的旗号,再用日系清新风格包装,吸引年轻人注意力,创始人唐彬森精心设计了元气森林成为爆款的路径。

  但事实上,“无糖饮料”并非不含糖分,而是采用代糖营造甜味口感。市面常见的代糖品类大致分为人工代糖和天然代糖两种。人工代糖(比如阿斯巴甜、安赛蜜、蔗糖素等)的甜度比蔗糖高出数百倍,几乎不能被人体吸收,从而能达到商家们所言“不增加额外热量”的要求,不过这同样意味着人工代糖很难被代谢出体外,长期摄入会诱发癌症等疾病。

  为了塑造自身产品健康绿色的形象和增强品牌优势,饮料企业一直试图寻找无危害的“天然代糖”,比如可口可乐、小茗同学、茶π中的甜叶菊,以及元气森林选择的提取成本更高的赤藓糖醇。

  “赤藓糖醇”的添加既保证了甜味又避免了热量。而与无糖可乐添加的“阿斯巴甜”不同,赤藓糖醇本身并没有被质疑过“影响健康”,这也给了元气森林一个很好的差异化亮点。

  然而,随着品牌的日益火爆,更多人把目光聚焦在这一点上。

  在公开采访中,有业内人士指出,根据国标,如果某食品标签上声称“无糖”,则每100克或100毫升糖含量不能超过0.5克。 相比之前有致癌风险的阿斯巴甜,赤藓糖醇确实比较优质,其甜味只有蔗糖的60%,分子颗粒小,几乎穿肠而过,不会产生热量。三氯蔗糖甜度是蔗糖的600倍,两者配比后,能无限趋近于蔗糖的味道。 这样喝饮料似乎不会有肥胖负担,但事实并非如此。人工甜味剂同样也会升高血糖,代糖服用过多,会扰乱肠道菌群,从而影响代谢,还会让大脑发生错误的指令,以为吃的是真正的糖,然后胰岛素分泌血糖,长此以往胰岛素就会失衡,反而会变胖。

  元气森林也因此被质疑误导消费、甚至被消费者告上法庭。

  而助其爆红的另一卖点——日系路线,也正在聚焦负面评价。

  引发争议的是,元气森林利用日式包装和视觉符号误导了消费者。

  元气森林多款产品包装标有日文,且惯用日文语法叙述形式,旗下酸奶品牌“北海牧场”的一款产品直接命名“北海道”,日系产品的气息扑面而来。

  但据天眼查数据显示,元气森林隶属于元气森林(北京)食品科技集团有限公司,所有商品从注册地到生产过程,所有工序皆是在国内完成,与日本并无相关联系。 至于元气森林旗下的酸奶品牌北海牧场,其瓶身的“北海道3.1”、“濃”、“日本广岛大学”等醒目标识,很容易让消费者误认为是日本产品,而忽视印制在瓶子背后的生产信息。 

  此外,元气森林的乳茶、茶叶礼盒燃茶等产品包装分别被行业人士指出,涉嫌抄袭日本食品生产商不二家、日本茶叶品牌LUPICIA。

  由此,助力其在一众饮料中脱颖而出的两大卖点,却转眼锚定了其当下的困局。

  尴尬之处正在这里。元气森林产品宣传中反复提到的“天然““优质”、屡被诟病的“伪日”营销,不仅将无法助其继续开拓市场、扩大品牌势能,反而可能成为被围攻的靶子。一旦出现集中的舆论危机,将陷入不可挽回的境地。

  如果把视野再放大一点,梳理一下发展路径,就可以发现,元气森林的爆红,固然源于其创始人深谙消费者心理和互联网运作,但也与其出现的时机也密不可分。

  如果说早期的无糖可乐和雪碧对消费者是一个口味驯化的过程,那么,元气森林就在这个教育得差不多的时间点做出来了无糖气泡水。

  元气森林摸索了一年时间,苏打气泡水产品出来之后,才逐渐清晰了零糖的品牌定位。

  在风口上,连猪也会飞。而身处风口之上的猪,能否飞得高远,还要看猪本身的硬实力。

  元气森林可以算得上在正确的时间做了正确的事情。然而,占据“天时地利”之后,能否再获“人和”,稳稳占据消费者心智?

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